08-Oct-2024, 01:37 PM
(Dit bericht is het laatst bewerkt op 08-Oct-2024, 01:39 PM door PieterTrapt.)
Ik kwam trouwens een leuk artikel uit 2022 tegen, over de e-fiets. Gaat vooral over (ongemerkte) groeps-druk.
Ik haat de e-bike, maar ik wil er zelf ook een (NRC, 24 juni 2022)
De elektrische fiets is mateloos populair. Doortje Smithuijsen legt uit waarom we voor deze racemonsters vallen. Het is een levensstijl en een marketingtruc.
Het begon denk ik toen mijn geliefde en ik overwogen net buiten de stad te gaan wonen. We hadden een huis gezien dat aan al onze eisen voldeed, behalve dat het ongeveer een kilometer buiten de ring lag. „Dan neem ik een e-bike”, verklaarde ik – ik zag mezelf al scheuren op zo’n stijlvol vormgegeven fiets. Uiteindelijk gingen we midden in de stad wonen, maar toch krijg ik dat beeld niet uit mijn hoofd. Dat beeld van die moderne, elektrische fiets en de bijbehorende rangorde op straat. Niet langer zwoegen op een afgebladderde omafiets, maar geruisloos rondzweven op vederlicht aluminium.
Eerlijk gezegd wil ik niet zomaar een e-bike: ik wil een VanMoof. De hipste variant binnen het aanbod – ook een van de duurste. Samen met mijn vijftienjarige schoonbroertje scroll ik door het aanbod, hij wil er ook een. 3.000 euro voor een exemplaar in matgrijs, ik zag laatst een hip meisje langsracen op precies dat model. „Doe het gewoon”, zegt hij. „Weet je hoe chill.” Ik zeg dat ik 3.000 euro voor een fiets belachelijk vind. Maar als ik later op het fietspad word ingehaald door twee dertigers, rustig pratend op de cruise control, begin ik daaraan te twijfelen.
Ondertussen lijkt iedereen in mijn omgeving wel 3.000 euro over te hebben voor een e-bike. Eén voor één ruilen mijn vrienden en kennissen hun normale fiets in, onder het mom van ‘toch wel handig’ of ‘maar ik heb hem écht nodig voor werk’. In mijn buurt in Amsterdam-Noord rijden meer elektrische fietsen rond dan normale exemplaren. De vroege pont naar het centrum lijkt vaak wel een catalogus van de nieuwste modellen: VanMoofs, Veloretti’s, Cowboys, hier en daar een elektrische Swapfiets.
De afgelopen jaren bereikte de verkoop van elektrische fietsen record na record. Sinds 2019 is de e-bike de meest verkochte nieuwe fiets, blijkt uit cijfers van brancheorganisatie BOVAG. In 2019 werden 420.000 nieuwe e-bikes verkocht. In lockdownjaar 2020 steeg de verkoop met 30 procent en werden er 547.000 verkocht, in 2021 478.000. De e-bike is inmiddels goed voor 76 procent van de totale omzet uit fietsverkoop, met een gemiddelde prijs van 2.400 euro per exemplaar. In 2020 reden er naar schatting rond de 3 miljoen e-bikes door Nederland – inmiddels zijn dat er weer flink meer.
Asociaal en gemakzuchtig
Ondertussen lijken meer mensen e-bikes te gaan haten. Zoals dat gebeurt met elk product dat in korte tijd populair is geworden. Naast handig en milieubewust worden ze gezien als asociaal, energieslurpend en gemakzuchtig. Toen een vriendin een nieuwe e-bike had, parkeerde ze die de eerste paar maanden liever om de hoek als ze een afspraak had, bang om gezien te worden als lui of verwend.
Naast een verlangen zit er ook bij mij haat tegen de e-bike. Ik rol met mijn ogen als ik weer een zelfbewuste moeder op een Urban Arrow voorbij zie zoeven. Ik schud mijn hoofd als ik kinderen van een jaar of twaalf op een fiets van duizenden euro’s naar school zie gaan. Maar ik haat VanMoof-rijders zoals ik vroeger de populaire kinderen op school haatte: als ik de kans kreeg, zou ik bij ze willen horen. Een kennis omschreef het zo: e-bikes hebben een rot-imago, maar dat rot-imago heeft ook iets aantrekkelijks.
De snelle opkomst van de e-bike, ondanks de maatschappelijke weerstand, is een praktijkvoorbeeld van wat de Franse antropoloog René Girard ‘mimesis’ noemde: het idee dat menselijke verlangens doorgaans niet spontaan ontstaan, maar als reactie op de verlangens van anderen. Volgens Girard modelleren mensen hun verlangens naar wat ze om zich heen zien. Wil een vriend of vriendin naar Bali, dan wil jij dat ook. Koopt de buurman een nieuwe auto, dan is jouw auto ineens ook aan vervanging toe.
Girards model verklaart waarom zoveel mannen na hun 35ste ‘spontaan’ besluiten te gaan wielrennen en waarom werkelijk iedereen tijdens de coronacrisis op het lumineuze idee kwam zelf brood te gaan bakken. Waarom alle hippe randstedelijke dertigers de afgelopen vijf jaar van normale wijn op natuurwijn overstapten, terwijl ze die eigenlijk allemaal een beetje duur en overdreven vinden.
Willen wat de ander heeft
Verlangen creëert verlangen, en zo ontstaat een vicieuze cirkel waarin bepaalde producten in heel korte tijd heel gewild kunnen worden. Terwijl het gros van de mensen voor hun gevoel helemaal zélf bedenkt dat ze een e-bike willen kopen, zijn de achterliggende redenen veel meer sociaal ingegeven. Ze willen zich profileren richting anderen, door datgene te hebben wat iedereen wil.
„In de spullen die we aanschaffen, worden we veel meer dan we denken gestuurd door irrationele behoeftes”, zegt Patrick Wessels, als psycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag. De behoefte bijvoorbeeld om je eigen identiteit vorm te geven, het type mens te worden dat je zou willen zijn. Succesvolle merken slagen erin hun product te verkopen als méér dan alleen een product. Wie koffie koopt bij Starbucks, koopt niet alleen een cappuccino, maar ook een bepaalde identiteit. De identiteit van iemand die zich een kop koffie van 5 euro kan veroorloven, van iemand die bewust kiest voor kwaliteit.
Wat is de identiteit die je bij de VanMoof erbij krijgt? De website verkoopt vooral een verhaal van vooruitgang en optimalisatie. ‘Word de baas van de weg’, staat er bij een foto van een van de nieuwste modellen. Oneliners over ‘next generation’-fietsen en de ‘fijnste fietservaring ooit’ glijden door het beeld. ‘Ben jij klaar voor de toekomst?’, vraagt VanMoof. Goeie vraag, ben ik dat, als sterveling zonder e-bike? Voor de zoveelste keer beweeg ik mijn muis naar de ‘koop nu’-knop om vervolgens mijn laptop geschrokken weer dicht te klappen.
Sinds 2017 vertienvoudigde de omzet van het Nederlandse VanMoof. Ondertussen zijn de reviews van de fietsen niet bepaald positief: online wemelt het van de klachten over fietsen die na een jaar al total loss zijn, accu’s die veel te snel leeglopen, automatische sloten die op hol slaan en zichzelf blijven vergrendelen. Op de Instagrampagina van VanMoof moet vooral de klantenservice het ontgelden: onder elke post van de fietsenfabrikant staan reacties van gefrustreerde klanten die – ondanks de belofte van een immer bereikbaar care team – wekenlang niemand aan de lijn krijgen als hun fiets kapot of gestolen is. Waarom kopen dan tóch zoveel mensen die fiets?
Vergelijkend warenonderzoek
Volgens Wessels baseren mensen die voor het eerst een e-bike kopen de merkkeuze op het principe van frequency illusion: doordat ze veel VanMoofs om zich heen zien, gaan ze ervan uit dat het dé fiets is die je moet hebben. Iedereen heeft er een, dus zal het wel een goed ding zijn. Vergelijkend warenonderzoek is totaal ondergeschikt aan dat soort gevoelens.
Ondertussen ziet Wessels, die in een dorp in de buurt van Leiden woont, zelf ook veel e-bikes in zijn omgeving, maar zelden een VanMoof. „Hier heeft iedereen gewoon zo’n praktisch ding met fietstassen.” Inderdaad: waar in mijn buurt de design e-bikes oververtegenwoordigd zijn, zie je die buiten de grote steden nauwelijks. Daar vind je vooral de minder hippe, maar betrouwbare modellen: de Gazelle PuurNL, de Dinsdag E-go van Batavus.
Deze fietsen worden op een heel andere manier aan de consument aangeprezen dan de futuristische VanMoofs. Op de site van Gazelle gaat het over ‘trapondersteuning’ in plaats van ‘turbo boost’ en over ‘ontspannen door heuvelachtig landschap fietsen’ in plaats van de ‘baas zijn van de weg’. Batavus raadt de e-bike aan voor ‘boodschappen’ en ‘weekendtochten’.
Juist het uitvergroten van de degelijkheid van Gazelle en Batavus, maakt die merken zo succesvol: wie voor een Gazelle kiest, kiest nadrukkelijk níét voor een overdreven designfiets. Ik ken genoeg mensen die blijven benadrukken dat zij ‘gewoon een goede, stevige e-bike hebben, in plaats van zo’n trendy VanMoof’, alsof ze zich op die manier onderscheiden van de e-bikebezitters die wél gevoelig zijn voor reclame. In zijn boek Wanting: The power of mimetic desire in everyday life legt Luke Burgis uit hoe moderne reclame vooral eropuit is de mens een gevoel geven van rationeel handelen, terwijl ze eigenlijk een totaal irrationele keuze maken. Doordat reclames de laatste decennia vaak over the top en zelfs ironisch aanvoelen, krijgt iemand daardoor het idee niet door reclame te worden beïnvloed. Want jij koopt je e-bike echt niet omdat je ‘de baas van de weg’ wil zijn, maar omdat je hem gewoon nodig hebt, toch?
Gebrek aan verbinding
Volgens Wessels heeft mijn dubbele gevoel – ik wil een e-bike, maar ik haat ’m ook – te maken met de gevolgen van kapitalisme en individualisering: „Doordat het in onze samenleving alsmaar sneller en efficiënter moet, ervaren steeds meer mensen een gebrek aan verbinding. Daardoor gaan we onbewust op zoek naar manieren om toch verbondenheid te ervaren. Een e-bike vormt een snelle oplossing voor dit gevoel. Je hebt in één keer het idee dat je bij een groep hoort, namelijk de groep met de hippe, snelle fietsen.”
Ondertussen zorgen precies deze fietsen er voor dat de samenleving steeds sneller en onherbergzamer wordt – maar de langetermijnconsequentie wordt bij de beslissing een VanMoof te kopen blijkbaar overstemd. Liever bij de asociale, verwende mensen horen, dan bij helemaal niemand. Liever mee in de elektrische vaart der volkeren, dan het gevoel dat je achterblijft.
Liever bij asociale, verwende mensen horen, dan bij niemand
Je zou de e-bike kunnen zien als de collectieve variant van de midlife-crisis motor, zegt Wessels. We voelen ons onbevredigd, ongelukkig, onbestemd en kopen een nieuw vervoermiddel om dat gevoel te overstemmen. We denken allemaal dat we de enige zijn met dit idee, maar ondertussen zijn weinig beslissingen zo maatschappelijk en sociaal ingegeven.
Zoals alle mannen van vijftig die een Harley kopen denken dat zij anders zijn dan alle andere mannen van vijftig die een Harley kopen, zo denk ik – zelfs tijdens het schrijven van dit stuk – dat mijn verlangens naar een VanMoof oorspronkelijker zijn dan die van de mensen met wie ik elke dag op de pont sta. Maar als mijn muis vanavond weer boven de ‘koop-nu’-knop hangt, verlang ik niet naar een e-bike, maar naar verbinding. Terwijl ik ergens ook wel weet dat verbinden lastig wordt als je met 25 kilometer per uur langs elkaar scheert.
Ik haat de e-bike, maar ik wil er zelf ook een (NRC, 24 juni 2022)
De elektrische fiets is mateloos populair. Doortje Smithuijsen legt uit waarom we voor deze racemonsters vallen. Het is een levensstijl en een marketingtruc.
Het begon denk ik toen mijn geliefde en ik overwogen net buiten de stad te gaan wonen. We hadden een huis gezien dat aan al onze eisen voldeed, behalve dat het ongeveer een kilometer buiten de ring lag. „Dan neem ik een e-bike”, verklaarde ik – ik zag mezelf al scheuren op zo’n stijlvol vormgegeven fiets. Uiteindelijk gingen we midden in de stad wonen, maar toch krijg ik dat beeld niet uit mijn hoofd. Dat beeld van die moderne, elektrische fiets en de bijbehorende rangorde op straat. Niet langer zwoegen op een afgebladderde omafiets, maar geruisloos rondzweven op vederlicht aluminium.
Eerlijk gezegd wil ik niet zomaar een e-bike: ik wil een VanMoof. De hipste variant binnen het aanbod – ook een van de duurste. Samen met mijn vijftienjarige schoonbroertje scroll ik door het aanbod, hij wil er ook een. 3.000 euro voor een exemplaar in matgrijs, ik zag laatst een hip meisje langsracen op precies dat model. „Doe het gewoon”, zegt hij. „Weet je hoe chill.” Ik zeg dat ik 3.000 euro voor een fiets belachelijk vind. Maar als ik later op het fietspad word ingehaald door twee dertigers, rustig pratend op de cruise control, begin ik daaraan te twijfelen.
Ondertussen lijkt iedereen in mijn omgeving wel 3.000 euro over te hebben voor een e-bike. Eén voor één ruilen mijn vrienden en kennissen hun normale fiets in, onder het mom van ‘toch wel handig’ of ‘maar ik heb hem écht nodig voor werk’. In mijn buurt in Amsterdam-Noord rijden meer elektrische fietsen rond dan normale exemplaren. De vroege pont naar het centrum lijkt vaak wel een catalogus van de nieuwste modellen: VanMoofs, Veloretti’s, Cowboys, hier en daar een elektrische Swapfiets.
De afgelopen jaren bereikte de verkoop van elektrische fietsen record na record. Sinds 2019 is de e-bike de meest verkochte nieuwe fiets, blijkt uit cijfers van brancheorganisatie BOVAG. In 2019 werden 420.000 nieuwe e-bikes verkocht. In lockdownjaar 2020 steeg de verkoop met 30 procent en werden er 547.000 verkocht, in 2021 478.000. De e-bike is inmiddels goed voor 76 procent van de totale omzet uit fietsverkoop, met een gemiddelde prijs van 2.400 euro per exemplaar. In 2020 reden er naar schatting rond de 3 miljoen e-bikes door Nederland – inmiddels zijn dat er weer flink meer.
Asociaal en gemakzuchtig
Ondertussen lijken meer mensen e-bikes te gaan haten. Zoals dat gebeurt met elk product dat in korte tijd populair is geworden. Naast handig en milieubewust worden ze gezien als asociaal, energieslurpend en gemakzuchtig. Toen een vriendin een nieuwe e-bike had, parkeerde ze die de eerste paar maanden liever om de hoek als ze een afspraak had, bang om gezien te worden als lui of verwend.
Naast een verlangen zit er ook bij mij haat tegen de e-bike. Ik rol met mijn ogen als ik weer een zelfbewuste moeder op een Urban Arrow voorbij zie zoeven. Ik schud mijn hoofd als ik kinderen van een jaar of twaalf op een fiets van duizenden euro’s naar school zie gaan. Maar ik haat VanMoof-rijders zoals ik vroeger de populaire kinderen op school haatte: als ik de kans kreeg, zou ik bij ze willen horen. Een kennis omschreef het zo: e-bikes hebben een rot-imago, maar dat rot-imago heeft ook iets aantrekkelijks.
De snelle opkomst van de e-bike, ondanks de maatschappelijke weerstand, is een praktijkvoorbeeld van wat de Franse antropoloog René Girard ‘mimesis’ noemde: het idee dat menselijke verlangens doorgaans niet spontaan ontstaan, maar als reactie op de verlangens van anderen. Volgens Girard modelleren mensen hun verlangens naar wat ze om zich heen zien. Wil een vriend of vriendin naar Bali, dan wil jij dat ook. Koopt de buurman een nieuwe auto, dan is jouw auto ineens ook aan vervanging toe.
Girards model verklaart waarom zoveel mannen na hun 35ste ‘spontaan’ besluiten te gaan wielrennen en waarom werkelijk iedereen tijdens de coronacrisis op het lumineuze idee kwam zelf brood te gaan bakken. Waarom alle hippe randstedelijke dertigers de afgelopen vijf jaar van normale wijn op natuurwijn overstapten, terwijl ze die eigenlijk allemaal een beetje duur en overdreven vinden.
Willen wat de ander heeft
Verlangen creëert verlangen, en zo ontstaat een vicieuze cirkel waarin bepaalde producten in heel korte tijd heel gewild kunnen worden. Terwijl het gros van de mensen voor hun gevoel helemaal zélf bedenkt dat ze een e-bike willen kopen, zijn de achterliggende redenen veel meer sociaal ingegeven. Ze willen zich profileren richting anderen, door datgene te hebben wat iedereen wil.
„In de spullen die we aanschaffen, worden we veel meer dan we denken gestuurd door irrationele behoeftes”, zegt Patrick Wessels, als psycholoog gespecialiseerd in consumentengedrag. De behoefte bijvoorbeeld om je eigen identiteit vorm te geven, het type mens te worden dat je zou willen zijn. Succesvolle merken slagen erin hun product te verkopen als méér dan alleen een product. Wie koffie koopt bij Starbucks, koopt niet alleen een cappuccino, maar ook een bepaalde identiteit. De identiteit van iemand die zich een kop koffie van 5 euro kan veroorloven, van iemand die bewust kiest voor kwaliteit.
Wat is de identiteit die je bij de VanMoof erbij krijgt? De website verkoopt vooral een verhaal van vooruitgang en optimalisatie. ‘Word de baas van de weg’, staat er bij een foto van een van de nieuwste modellen. Oneliners over ‘next generation’-fietsen en de ‘fijnste fietservaring ooit’ glijden door het beeld. ‘Ben jij klaar voor de toekomst?’, vraagt VanMoof. Goeie vraag, ben ik dat, als sterveling zonder e-bike? Voor de zoveelste keer beweeg ik mijn muis naar de ‘koop nu’-knop om vervolgens mijn laptop geschrokken weer dicht te klappen.
Sinds 2017 vertienvoudigde de omzet van het Nederlandse VanMoof. Ondertussen zijn de reviews van de fietsen niet bepaald positief: online wemelt het van de klachten over fietsen die na een jaar al total loss zijn, accu’s die veel te snel leeglopen, automatische sloten die op hol slaan en zichzelf blijven vergrendelen. Op de Instagrampagina van VanMoof moet vooral de klantenservice het ontgelden: onder elke post van de fietsenfabrikant staan reacties van gefrustreerde klanten die – ondanks de belofte van een immer bereikbaar care team – wekenlang niemand aan de lijn krijgen als hun fiets kapot of gestolen is. Waarom kopen dan tóch zoveel mensen die fiets?
Vergelijkend warenonderzoek
Volgens Wessels baseren mensen die voor het eerst een e-bike kopen de merkkeuze op het principe van frequency illusion: doordat ze veel VanMoofs om zich heen zien, gaan ze ervan uit dat het dé fiets is die je moet hebben. Iedereen heeft er een, dus zal het wel een goed ding zijn. Vergelijkend warenonderzoek is totaal ondergeschikt aan dat soort gevoelens.
Ondertussen ziet Wessels, die in een dorp in de buurt van Leiden woont, zelf ook veel e-bikes in zijn omgeving, maar zelden een VanMoof. „Hier heeft iedereen gewoon zo’n praktisch ding met fietstassen.” Inderdaad: waar in mijn buurt de design e-bikes oververtegenwoordigd zijn, zie je die buiten de grote steden nauwelijks. Daar vind je vooral de minder hippe, maar betrouwbare modellen: de Gazelle PuurNL, de Dinsdag E-go van Batavus.
Deze fietsen worden op een heel andere manier aan de consument aangeprezen dan de futuristische VanMoofs. Op de site van Gazelle gaat het over ‘trapondersteuning’ in plaats van ‘turbo boost’ en over ‘ontspannen door heuvelachtig landschap fietsen’ in plaats van de ‘baas zijn van de weg’. Batavus raadt de e-bike aan voor ‘boodschappen’ en ‘weekendtochten’.
Juist het uitvergroten van de degelijkheid van Gazelle en Batavus, maakt die merken zo succesvol: wie voor een Gazelle kiest, kiest nadrukkelijk níét voor een overdreven designfiets. Ik ken genoeg mensen die blijven benadrukken dat zij ‘gewoon een goede, stevige e-bike hebben, in plaats van zo’n trendy VanMoof’, alsof ze zich op die manier onderscheiden van de e-bikebezitters die wél gevoelig zijn voor reclame. In zijn boek Wanting: The power of mimetic desire in everyday life legt Luke Burgis uit hoe moderne reclame vooral eropuit is de mens een gevoel geven van rationeel handelen, terwijl ze eigenlijk een totaal irrationele keuze maken. Doordat reclames de laatste decennia vaak over the top en zelfs ironisch aanvoelen, krijgt iemand daardoor het idee niet door reclame te worden beïnvloed. Want jij koopt je e-bike echt niet omdat je ‘de baas van de weg’ wil zijn, maar omdat je hem gewoon nodig hebt, toch?
Gebrek aan verbinding
Volgens Wessels heeft mijn dubbele gevoel – ik wil een e-bike, maar ik haat ’m ook – te maken met de gevolgen van kapitalisme en individualisering: „Doordat het in onze samenleving alsmaar sneller en efficiënter moet, ervaren steeds meer mensen een gebrek aan verbinding. Daardoor gaan we onbewust op zoek naar manieren om toch verbondenheid te ervaren. Een e-bike vormt een snelle oplossing voor dit gevoel. Je hebt in één keer het idee dat je bij een groep hoort, namelijk de groep met de hippe, snelle fietsen.”
Ondertussen zorgen precies deze fietsen er voor dat de samenleving steeds sneller en onherbergzamer wordt – maar de langetermijnconsequentie wordt bij de beslissing een VanMoof te kopen blijkbaar overstemd. Liever bij de asociale, verwende mensen horen, dan bij helemaal niemand. Liever mee in de elektrische vaart der volkeren, dan het gevoel dat je achterblijft.
Liever bij asociale, verwende mensen horen, dan bij niemand
Je zou de e-bike kunnen zien als de collectieve variant van de midlife-crisis motor, zegt Wessels. We voelen ons onbevredigd, ongelukkig, onbestemd en kopen een nieuw vervoermiddel om dat gevoel te overstemmen. We denken allemaal dat we de enige zijn met dit idee, maar ondertussen zijn weinig beslissingen zo maatschappelijk en sociaal ingegeven.
Zoals alle mannen van vijftig die een Harley kopen denken dat zij anders zijn dan alle andere mannen van vijftig die een Harley kopen, zo denk ik – zelfs tijdens het schrijven van dit stuk – dat mijn verlangens naar een VanMoof oorspronkelijker zijn dan die van de mensen met wie ik elke dag op de pont sta. Maar als mijn muis vanavond weer boven de ‘koop-nu’-knop hangt, verlang ik niet naar een e-bike, maar naar verbinding. Terwijl ik ergens ook wel weet dat verbinden lastig wordt als je met 25 kilometer per uur langs elkaar scheert.
Lig: Challenge Taifun | Fix: OnOne | Vouw: Dahon Bullhead
